超长版“618”，折射哪些消费新动向？

“618”购物节超长“待机”，让“剁手式消费”回归理性购物；潮玩(cháowán)、萌宠等(děng)细分市场(shìchǎng)崛起，更多垂直赛道涌现新蓝海(lánhǎi)；AI加快对消费全产业链改造，助力行业提“智”向“新”……今年“618”，折射消费领域新动向。 “618”越来越长了，这是近几年不少消费者(xiāofèizhě)的共同感受。 今年5月(yuè)中旬，京东、淘宝、抖音等平台(píngtái)(píngtái)开启“618”预热促销活动。记者了解到，部分平台促销活动将持续至6月20日，总时长超过1个月，创下“618”最长时间纪录。 告别复杂“算数题”，平台(píngtái)补贴规则(guīzé)也(yě)更加简单直接。京东在“每人每天可领超(chāo)6180元补贴”等优惠基础(jīchǔ)上，再加码“618”补贴力度；天猫取消“满减”等需要复杂计算的优惠，只设“官方立减”叠加各种优惠券等；抖音电商投入百亿消费券补贴爆款商品，用户每人最高可领2280元…… “今年大促活动时间长，可以慢慢挑选自己真正需要的东西，避免了很多一时‘上头’的冲动消费，也不(bù)用费脑筋凑单满减，感觉‘618’变得更清爽和(hé)松弛了。”河南(hénán)郑州的消费者赵女士说。 聚焦打造多元消费场景和体验，线下商业也纷纷抢抓“618”节点(jiédiǎn)开展一系列促消费活动(huódòng)。 定制AI照片、戴上眼镜体验AI翻译等互动吸引人们(rénmen)排队打卡；在电竞(jìng)体验区，多款顶配电脑装备让(ràng)电竞发烧友直呼过瘾；沉浸式实景样板间与全屋定制服务(fúwù)，为顾客提供家电家装“一站式”解决方案……在不久前(bùjiǔqián)亮相北京的京东MALL双井店，多元业态融合场景为人们带来别样的消费体验。 “我们推出‘京补(jīngbǔ)+品牌补贴+银行补贴’等(děng)多重优惠，并通过设立沉浸式体验专区(zhuānqū)、引入首店首发潮品等，让消费者在线下享受更加个性化、多元化的商品和服务。”京东MALL北京(běijīng)双井店副店长陈瑞说。 国家(guójiā)电子商务示范城市创建工作专家(zhuānjiā)咨询委员会专家李鸣涛分析，今年“618”，多个(duōgè)平台流量分配机制从“价低者得”转向“优者多得”，线下商超也更加注重体验感和场景(chǎngjǐng)打造，这背后是消费者从“价格敏感”到追求品质和理性消费的(de)转变，从需求导向出发，才能让大促活动有效激活消费动能。 “购物车(gòuwùchē)”映射消费新动向 作为一年一度重要(zhòngyào)的促消费节点，“618”无疑是消费市场(xiāofèishìchǎng)新动向的重要风向标。 潮玩(cháowán)、宠物等细分市场崛起—— Labubu掀起社交平台上的“开箱狂欢”，线上线下一“bu”难求；“养娃式养宠”催生大量(dàliàng)宠物产品(chǎnpǐn)消费……这个“618”，更多垂类细分赛道火热，为激活消费打开(dǎkāi)了新空间。 “今年(jīnnián)‘618’，淘宝天猫(tiānmāo)玩具潮玩领域多个商家销售破亿元，近800个单品销售破百万元。‘谷子类’商品(shāngpǐn)海外订单增速同比实现三位数增长，其中绝大部分成交是国产IP的衍生品。”淘天潮玩行业负责人(fùzérén)对记者说。 服务消费(xiāofèi)成为新引擎—— “端午假期带孩子去贵州玩了一趟，顺便(shùnbiàn)趁‘618’大促(dàcù)在网上订了一套亲子旅拍服务，体验很好。”深圳市民宋倩说。 “从冰雪经济火热(huǒrè)到银发经济崛起(juéqǐ)，服务消费(xiāofèi)日益成为拉动消费增长的新引擎。”国家信息中心经济预测部宏观经济研究室副主任邹蕴涵说，积极拓宽服务消费场景、增加优质服务供给，将更好满足居民在养老、托育、文娱等方面(fāngmiàn)不断增长的消费需求。 “即时零售”加速入场(rùchǎng)—— 今年“618”，各大平台即时零售(língshòu)业态(tài)加快布局，美团闪购联合知名餐饮、零售品牌旗下百万家线下门店(méndiàn)开启大促活动，淘宝闪购也在“618”期间链接更多线下实体，进一步加大补贴力度。 “用户(yònghù)越来越追求‘即时满足(mǎnzú)’，即时零售逐渐延伸到母婴、3C、美妆、服饰等多领域。仅5月28日到6月1日，就有(yǒu)超过800个品牌商、零售商在美团闪购成交额同比翻倍，‘618’期间(qījiān)手机、小家电、白酒等商品十分畅销。”美团闪购负责人说。 AI助力(zhùlì)商家提“智”增效 “自主选择搭配服装(fúzhuāng)、模特、场景，就能用AI一键生成各种风格的真人上身短视频(shìpín)，大促期间帮我们快速(kuàisù)完成商品视频矩阵，实现视觉升级。”云尚武汉国际时尚中心相关负责人说。 这位负责人告诉记者，传统服饰(fúshì)行业上新频率快，图文视频(shìpín)等商品内容制作成本高，AI视频工具极大提升了传统视频生产(shēngchǎn)的效率，让企业腾出更多精力投入到产品设计和营销上。 2025年6月18日，在重庆市秀山土家族苗族自治县武陵现代(xiàndài)物流园区快递分拨中心，工作人员(gōngzuòrényuán)在智能快递分拣流水线上作业(xiànshàngzuòyè)（无人机照片）。（胡程 摄(shè)）“AI不仅是生产工具，更是市场洞察的放大器。”口腔护理品牌参半联合(liánhé)创始人常宁晓曦告诉记者，通过对用户(yònghù)行为数据进行智能分析，能帮助品牌发现潜在的市场需求，为产品研发提供更精准的决策参考。 京东云向(yúnxiàng)商家开放免费AI营销产品，京东数字人累计服务超(chāo)13000家品牌商；淘宝上线生意管家“图生视频”系列工具，一个多月时间内累计为商家生成超150万个视频素材……今年“618”，AI加速融入(róngrù)电商业态(tài)，助力更多平台商家提“智”增效。 今年“618”，有消费者在收快递时同步收到了一份“惊喜(jīngxǐ)语音(yǔyīn)”——“奶奶，我和女朋友祝您端午节快乐，等我们安顿好，请奶奶来深圳(shēnzhèn)玩”“快高考了，要记得身体(shēntǐ)第一考试第二，哥哥是你永远的后盾”…… “我们近期上线了‘惊喜电话’功能，由AI外呼提供技术支持(jìshùzhīchí)，消费者可以(kěyǐ)选择录制一段语音(yǔyīn)，或者让京东(jīngdōng)大模型生成的‘AI百变声线’用自己的声音来说。收件人收到快递时，就能一同收到这份语音。”京东相关负责人说。 国务院发展(fāzhǎn)研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬表示，人工智能加速融入千行百业，成为(chéngwéi)激活消费潜力、牵引产业升级的重要力量，随着技术迭代和落地场景逐渐丰富，人工智能与消费领域的结合正向个性化、多(duō)元化发展，有望在未来(wèilái)激活更多消费增量。